Werbung und Gedächtnis

Daraus leitete man einige grundlegende Regeln für die Gestaltung von Werbemitteln ab:

• Das Zusammengesetzte ist besser zu merken als das Einfache.
• Kurzfassungen sind längeren Fassungen nicht ohne weiteres überlegen.
• Eindrücke über mehrere Sinne haften besser als solche, die nur über einen Sinn wirken.
• Gruppierte Dinge sind leichter aufzufassen als ungruppierte.
• Mehrere Eigenschaften eines und desselben Wahrnehmungsdings helfen dieses stärker einprägen.
• Gerüche haften besonders stark im Gedächtnis.
• Der Tastsinn macht Begriffe und Vorstellungen plastisch.
• Rhythmus und Reim erhöhen den Merkwert.
• Von mehreren Dingen wird das Bedeutsamste in erster Linie bemerkt.
• Sinnvolles ist dem Sinnlosen überlegen.
• Jede Einsicht in einen Zusammenhang verursacht eine besonders nachhaltige Eintragung ins Gedächtnis.
• Jede wiederholte Wahrnehmung des Gleichen führt zu einer Vertiefung des Eindrucks im Gedächtnis.
• Jede Abweichung von der Norm erhöht den Aufmerksamkeits- und damit den Gedächtniswert.
• Dinge, die eine "Primitivperson" beeindrucken, haften stärker.

In der Werbeforschung gilt die Gedächtniswirkung als ein zentraler Indikator für die Wirksamkeit von Marketing- und Werbekampagnen bzw. der Effizienz einer Publikation als Werbeträger: Je höher die Zahl derjenigen ist, die sich an eine Werbekampagne, an einzelne Werbe- oder Marketingmaßnahmen, an einen Slogan, eine Anzeige, einen Werbespot, einen bestimmten Werbeträger erinnern, als desto erfolgreicher wird die entsprechende Werbemaßnahme angesehen.

Dieser Aspekt besitzt auch hinsichtlich der Online Werbung eine große Bedeutung. Das Internet wird für die Verbreitung von Werbebotschaften immer wichtiger, denn schließlich nutzt ein großer Teil der Bevölkerung heutzutage das World Wide Web. Werbung kann dort in Form von Texten und Bildern, aber auch auditiv verbreitet werden. Es bieten sich zahlreiche Möglichkeiten, in welcher Form die Werbebotschaft vermittelt werden soll. Wichtig ist natürlich auch bei dieser Art der Werbung die richtige Präsentation.

Auch die Werbeindustrie nutzt dieses Wissen. Denn natürlich möchte ein Unternehmen möglichst schon im Vorfeld erfahren, wie die Werbung wirken wird bzw. wie ein Werbemittel für ihr Produkt ankommen wird. Daher werden die neuesten Kenntnisse aus der Forschung immer direkt in den Gestaltungsprozess eines Werbemittels einbezogen und bei dessen Einsatz bedacht. Ist es beispielsweise sinnvoll, einen Trailer zu wiederholen, oder mindert das den gewünschten Effekt? Wird die Werbewirkung verstärkt, wenn eine Anzeige in den Printmedien geschalten wird und der passende Trailer dazu im Fernsehen zu sehen ist? Diese Schnittstelle zwischen (Gehirn-)Forschung und Wirtschaft ist für die Werbeindustrie hochinteressant und fließt in die tägliche Arbeit ein.

Von Werbung ist die Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens zu unterscheiden. Während Erstere der gezielten Beeinflussung des Menschen dient und auf eine Handlung – meist den Kauf eines Produktes – abzielt, liegt der Schwerpunkt bei Public Relations auf glaubwürdiger Berichterstattung. Es steht die Information und Kommunikation mit der Öffentlichkeit im Vordergrund. Langfristig soll auf diesem Wege der Bekanntheitsgrad gesteigert sowie ein bestimmtes Image aufgebaut werden. Das Unternehmen bleibt so länger im Gedächtnis der Geschäftspartner verankert. Um diese Ziele zu erreichen, nutzen die Unternehmen und Institutionen meist die Dienste einer PR Agentur.

Für die Werbung ist es interessant, ob mehrmalige Wiederholungen von Werbebotschaften zu einer höheren Werbewirkung im Sinn einer besseren Erinnerung an die Botschaft führen. Grundsätzlich kann man dabei auf die Erkenntnisse der Lernpsychologie zurückgreifen. Allerdings ist dabei zu klären, inwieweit diese Erkenntnisse auf den Bereich der Werbung übertragbar sind, denn bei diesen Lernprozessen handelt es sich um "unabsichtliches Lernen", während sich die meisten Lernexperimente mit bewusstem, absichtlichem Lernen beschäftigen. Jede Werbung soll natürlich Lernprozesse auslösen, daher werden die entsprechenden Botschaften so gestaltet, dass sie relativ schnell im Gedächtnis der Menschen abgespeichert werden können. Der Informationsinhalt von Werbung sollte möglichst leicht lernbar sein, was sowohl von ihrem Komplexitätsgrad wie ihrer Nähe zu den Kommunikationsgewohnheiten, dem Sprachverständnis und Symbolrepertoire der jeweiligen Zielgruppen abhängt. Die Schlüsselfrage in der Werbepsychologie lautet daher, wie und in welchem Maße sich die durch wiederholte Kontakte erzielte positive Einstellungen etwa zu einem Markennamen auf das beworbene Produkt übertragen lassen? Wie man aber weiß, führen wiederholte Kontakte auch zur Habituierung (Sättigung, Ermüdung) und beeinflussen damit den Affekt gegenüber dem Werbestimulus negativ.

Zielske (1959) untersuchte den Zusammenhang zwischen Wiederholungen von Werbebotschaften (in verschiedenen Zeitabständen) und der Erinnerung bzw. dem Vergessen der Konsumenten und versuchte, das Ausmaß zu messen, in dem sich die Konsumenten an die Werbung erinnern können, bzw. sie wieder vergessen. Dazu verschickte er 13 verschiedene Anzeigenseiten einer Werbekampagne in Umschlägen, die jedes Mal eine andere Farbe hatten und verschiedene Absender aufwiesen, sowie mit Briefmarken frankiert waren, um zu verhindern, dass die Empfänger den Werbebrief als solchen erkennen konnten und vor dem Öffnen wegwarfen. Durch Zufallsauswahl wurden aus dem Telefonbuch von Chicago zwei Gruppen von Frauen ausgesucht. Die erste Gruppe erhielt die Anzeigen wöchentlich, die zweite Gruppe erhielt die gleichen Anzeigen im Abstand von vier Wochen zugesandt, so dass es ein ganzes Jahr dauerte, bis sie alle Anzeigen erhalten hatten. Dann wurde mit Hilfe von Telefoninterviews die Gedächtniswirkung an die Werbung in Erfahrung gebracht. Insgesamt wurden 3650 telefonische Befragungen vorgenommen. Die wöchentlichen Kontakte steigerten die Gedächtniswirkung schneller als die vierwöchentlichen Zusendungen. So konnten sich nach 13 Zusendungen 63 % der Frauen, die wöchentlich beschickt wurden, an die Werbung erinnern. Bei der anderen Gruppe waren es nach 13 Zusendungen nur 48 %. Andererseits wurde die Werbung von der ersten Gruppe auch schneller vergessen. Zielske leitete daraus die folgenden Hypothesen ab:

• Werbliche Einschaltungen mit einem wöchentlichen Intervall führen - gemessen an der Anzahl der Einschaltungen - zu einer anderen Erinnerung an die Werbung als Einschaltungen mit einem vierwöchentlichen Intervall.
• Werbung wird rascher vergessen, wenn der Konsument ihr nicht beständig ausgesetzt ist.
• Mit der Anzahl der werblichen Einschaltungen sinkt die Vergessensrate.
• Wenn das Werbeziel darin besteht, kurzfristig eine maximale Zahl von Werbeerinnerern zu erreichen, so empfiehlt sich eine Massierung der Werbewiederholungen in der Zeit; ist dagegen eine hohe durchschnittliche Gedächtniswirkung an die Werbung während eines ganzen Jahres das Ziel, so ist eine Gleichverteilung der Wiederholungen über den Zeitraum ratsam.

Politz (1960) erbrachte in der "Rochester-Studie" an Lesern der "Saturday Evening Post" den Nachweis, dass zwei Anzeigenkontakte beim selben Leser manchmal sogar mehr als den doppelten Wert besitzen, denn durch den zweiten Kontakt wird der Lernprozess intensiviert, da man etwas umso leichter aufnimmt, wenn man es schon einmal gesehen hat. Allerdings unterscheiden sich Menschen insofern, als bei manchen ein einziger Kontakt genügt, während andere einen zweiten benötigen, um die Botschaft richtig zu erfassen. Bei manchen Lesern genügt also ein einziger Kontakt, andere brauchen zumindest einen zweiten Kontakt, um die Werbebotschaft richtig zu erfassen. Daher müssen zur Zahl derjenigen, die durch einen zweiten Kontakt den Lernprozess vertiefen, noch diejenigen gezählt werden, die einen zweiten Kontakt benötigen, um das zu "lernen", was andere bereits beim ersten Kontakt aufgenommen haben. Zwei Kontakte tragen auf jeden Fall dazu bei, dass der Inhalt einer Anzeige besser im Gedächtnis haftet und folglich auch nicht so schnell vergessen wird. Leo Bogart und Charles Lehmann (1983) haben über Jahrzehnte hinweg ermittelt, ob sich Menschen an den letzten Spot einer im Fernsehen gezeigten Sequenz von Fernsehspots erinnern: 1965 konnten sich noch 18 % der Leute an den zuletzt gesehenen Spot erinnern, 1971 waren es 12 % und 1981 waren es nur mehr 7 %. Das zeigt: Schwache Werbung benötigt mehr Schaltungen und demzufolge mehr Streukosten als professionell gemachte (aktivierende) Werbung, um im Gedächtnis zu bleiben und wirksam zu werden. R.-M. Wimmer (1980) konnte nachweisen, dass sich die Aktivierungswirkung der drei experimentellen Anzeigen bei wiederholter Darbietung kaum abnutzte. Allgemein gesehen sind bei physisch intensiver und emotionaler Aktivierung Abnutzungserscheinungen kaum zu erwarten.

Die aktivierende Gestaltung der Werbebotschaft ist allerdings mit Risiken wie Ablenkungs- und Irritationsgefahr verbunden. Neben der aktivierenden Gestaltung von Anzeigen bestimmen vor allem noch die Einprägsamkeit von Sprache und Bild sowie das Umfeld die Erinnerung. Dazu schreibt Werner Kroeber-Riel: "Man kann ohne Einschränkung die Verwendung von Bildern als wichtigste Sozialtechnik bezeichnen, wenn es darum geht, die Werbebotschaft im Gedächtnis zu verankern... Die Einprägsamkeit von sprachlicher Information hängt vor allem davon ab, wie konkret und anschaulich die Sprache ist und wie schnell und gut die sprachlichen Formulierungen mit den vorhandenen Vorstellungen der Empfänger in Verbindung gebracht werden können.

Abstrakte Ausdrücke und inhaltsleere, abgegriffene Sprachformeln hinterlassen nur wenig Spuren im Gehirn. Beispiele sind Überschriften, die zu Tausenden durch die Werbung geistern, um auf Qualitäten und Trends hinzuweisen, wie:

• hoch über dem Durchschnitt,
• im Aufwind,
• grünes Licht für …‚

Das menschliche Gedächtnis benutzt zur Verarbeitung und Speicherung von emotionalen Reizen und von konkreten, bildhaften Sachinformationen einen Bildercode. Dieser ruft im Gedächtnis innere Bilder hervor, die der Mensch mit seinen "inneren Augen" betrachten kann. Bei systematischer Beschäftigung mit der Bildverarbeitung im Gehirn sind auseinander zu halten: das äußere Bild, das ist der Reiz, der auf den Empfänger einwirkt. Beispiel: das Bildmotiv einer Anzeige, das Wahrnehmungsbild, das ist das innere Bild, das während der Reizaufnahme im Gehirn entsteht. Beispiel: das innere Bild beim Betrachten einer Anzeige, das Gedächtnisbild, das ist das innere Bild, das die Erinnerung erzeugt, wenn der Reiz nicht mehr vorhanden ist und nicht mehr wahrgenommen wird. Die im Gedächtnis gespeicherten Bilder ("memory images") können sich auf sachliche Informationen beziehen und der rationalen Orientierung dienen. Beispiel: Das Gedächtnisbild der räumlichen Einteilung eines Supermarkts, das man benutzt, um sich beim Einkauf zu orientieren und bestimmte Waren zu finden. Mit inneren Bildern werden auch emotionale Eindrücke gespeichert. Werner Kroeber-Riel hat deshalb Bilder als "gespeicherte Gefühle" bezeichnet. Die inneren Erlebnisbilder sind für die Steuerung des emotionalen Verhaltens verantwortlich. Werbung sollte darauf abzielen, Gedächtnisbilder von Produkten und Dienstleistungen, von Marken und Firmen aufzubauen, um die Erinnerungswirkung der Bilder zu nutzen: Das Bildgedächtnis ist dem Sprachgedächtnis überlegen; um die Verhaltenswirkung der Bilder zu nutzen: Innere Bilder schlagen stärker auf das Verhalten durch als sprachlich gespeicherte Informationen.

Der stärkere Einfluss von bildlich gespeicherten Informationen auf das Verhalten hängt u.a. damit zusammen, dass Einstellungen und Kaufabsichten das Verhalten stärker lenken, wenn sie in einer Handlungssituation schnell im Gedächtnis verfügbar sind. Das ist dann der Fall, wenn die Einstellungen und Kaufabsichten mit lebendigen inneren Bildern - mit inneren Marken - und Firmenbildern- verknüpft sind. Es gibt auch innere Bilder, die nicht visuell ausgeprägt, sondern von anderer Modalität sind als akustische Bilder oder Geruchsbilder. Werner Kroeber-Riel (1992) schreibt dazu: Schemavorstellungen sind vorgeprägte standardisierte Vorstellungen des Menschen über sich selbst und seine Umwelt. Sie umfassen auch innere Schemabilder wie das Mittelmeer- oder das Tropenschema. Die im Konsumenten vorhandenen Schemabilder bestimmen das Vor-Verständnis, auf das die von der Werbung dargebotenen Bilder beim Empfänger stoßen. Bilder, die auf starke und verhaltenswirksame Schemavorstellungen abgestimmt sind, finden bei den Empfängern besondere Resonanz, sie bleiben eher im Gedächtnis haften (vorausgesetzt, sie entsprechen den nachfolgend angegebenen Regeln einprägsamer Gestaltung). Starke Schemavorstellungen manifestieren sich u.a. in den Traumbildern der Konsumenten, im Bild der ,schlafenden Schönen', des rassigen Pferdes (Mustang) oder des schützenden Hauses. Entfernt sich das für die Werbung ausgewählte Bildmotiv zu weit von dem Schemabild, das im Konsumenten angesprochen werden soll, so werden Wahrnehmung und Erinnerung erschwert: Zum Beispiel gehören lebendige Farben zur Schemavorstellung von frischem Gemüse. Schwarz-Weiß-Zeichnungen, noch dazu solche, die das Gemüse nur skizzenhaft wiedergeben, treffen dieses Schema kaum, sie hinterlassen deswegen nur wenig wirksame Eindrücke im Gehirn. Wählt man Bilder nach den Schemavorstellungen der Zielgruppen aus, so läuft man leicht Gefahr, bei sehr stereotyp gestalteten, austauschbaren Bildern zu landen. Austauschbare Bildmotive bieten aber schlechte Ansatzpunkte, um Werbung im Gedächtnis zu speichern und einer bestimmten Marke zuzuordnen. Der vorrangige Leitsatz für die visuelle Gestaltung von Bildmotiven lautet deswegen: keine austauschbaren Bilder verwenden. Untersuchungen über den Zusammenhang zwischen Gedächtniswirkung und Kaufverhalten haben zwar ergeben, dass Befragte, die sich an bestimmte Werbemittel erinnerten, ein signifikant höheres Kaufverhalten zeigten, aber gleichwohl waren die durch die entsprechenden Werbemittel ausgelösten Kaufeffekte insgesamt eher bescheiden. Untersuchungen zum visuellen Transfer ("visual transfer") haben deutlich gemacht, dass es möglich ist, visuelle Eindrücke von einem auf ein anderes Werbemittel zu übertragen. So werden zum Beispiel visuell bereits gut eingeprägte TV-Kampagnen durch akustische Signale im Hörfunk in die Gedächtniswirkung zurückgerufen. Allein durch das Abspielen der Soundtracks penetrierter TV-Spots kann eine Erinnerung an optische Werbespotelemente und Handlungsabläufe erfolgen. Auf diese Weise lässt sich die Effizienz von Fernsehwerbung mit Hilfe des Hörfunks verstärken, weil vom Zuschauer durch Ablenkung nur akustisch aufgenommene Inhalte durch die visuelle Übertragung ergänzt werden und so voll wirksame Kontakte entstehen. Man kann auch Farbanzeigen in der Presse mit Schwarz-Weiß-Anzeigen mischen, wobei ein Teil der Schwarz-Weiß-Anzeigenkontakte durch den "visual transfer" der Farben in ihrer Wirkung erhöht wird. Der "visual transfer" kann je nach Kampagne Werte bis zu 80 % erreichen. Das Zusammenspiel unterschiedlicher Medien kann entscheidend für den Erfolg einer Werbebotschaft sein. Wenn Unternehmen alle Bereiche, die hierbei eine tragende Rolle spielen, bedienen wollen, kommen sie um das Werbemittel-Fulfillment nicht herum. Mit diesem kann auf ganz unkomplizierte Weise sichergestellt werden, dass die werbende Botschaft wirklich wiederkehrend auftritt und so auch beim Publikum ankommt. Ein Maß der Werbewirkung, das die Gedächtniswirkung an Werbung in einzelnen Medien erfasst, ist die medienspezifische Werbeawareness. Traditionell wird die medienspezifische Werbeawareness ohne vorherige Ermittlung der tatsächlich genutzten Medien erhoben.

Und heute sind es wahrscheinlich weniger als 3%. Die Werbung ist deswegen mehr als früher auf Sozialtechniken angewiesen, welche die Erinnerung an die Werbebotschaft absichern. Diese Sozialtechniken richten sich vor allem auf

• die Gestaltung der Werbebotschaft,

• die Wiederholung der Werbebotschaft.

Dabei kommt es in erster Linie darauf an, dominante Bilder und Sätze der Werbung in der Erinnerung zu verankern.

Menschen merken sich mehr als ihnen bewusst ist

Kuhbandner, C., Rosas-Corona, E. A. & Spachtholz P. (2017). High-Fidelity Visual Long-Term Memory within an Unattended Blink of an Eye. Frontiers in Psychology, 8, doi:10.3389/fpsyg.2017.01859. Es ist bekannt, dass von den großen Datenmengen, die ununterbrochen auf den Menschen einströmen, die meisten schnell verblassen und nur ein kleine Teil selektiv und langfristig gespeichert wird. Kuhbandner et al. (2017) konnten experimentell aber zeigen, dass Menschen doch wesentlich mehr der einströmenden Informationen langfristig speichern, und zwar auch ohne die Absicht sich etwas zu merken. Probanden wurden in schneller Abfolge insgesamt Bilder von Alltagsobjekten gezeigt, wobei über jedem Objekt ein davon unabhängiges Wort eingeblendet wurde. Die Versuchspersonen sollten dabei die Bilder ignorieren und nur auf die Wörter zu achten und bei einer Wiederholung eines Wortes einen Knopf drücken. Anschließend wurden die Erinnerungen an die nebenbei gezeigten Gegenstände überprüft, indem jeweils zwei davon präsentiert wurden, von denen eines ein vorher gezeigter war, während der andere ein neuer Gegenstand war, der aber teilweise dem gezeigten Objekt sehr ähnlich war. Die Versuchspersonen mussten angeben, welches der beiden Objekte sie vorher schon gesehen hatten und fall sie sich nicht erinnern konnten, sollten sie einfach raten. Obwohl die Probanden angaben, dass sie die meiste Zeit raten würden, identifizierten sie beim Test direkt nach dem ersten Versuch fast die Hälfte der Objekte, und beim Test am nächsten Tag immerhin noch ein Fünftel der Objekte, auch wenn für eine korrekte Identifikation hohes visuelles Detailwissen notwendig war. Die Befunde zeigen demnach, dass Menschen viel mehr Details ihrer Wahrnehmung abspeichern als ihnen bewusst ist.

Gestaltung von Textwerbung

Werbetexte sind in Texte und Phrasen eingekleidete Verkaufspsychologie, denn Menschen lesen innerlich immer mit und sprechen so zu sich selbst, wobei dieser Mechanismus beim Gestalten von Textwerbung ausgenutzt. Studien haben gezeigt, dass bestimmte Wörter dazu beitragen können, Menschen zu motivieren, etwas zu kaufen, wobei der grundlegende Faktor dabei die Autosuggestion ist, denn wenn Menschen freundlich angesprochen werden oder freundlich zu sich selbst sprechen, also einen positiven inneren Dialog führen, fühlen sie sich besser. Da beim Lesen von Texten LeserInnen innerlich mitsprecht, kommt es zur Autosuggestion. Eine kleine Auswahl von Wörtern, die Menschen in Kaufstimmung versetzen: Liebe, Sicher, Neu, Zugabe, Richtig, Du, Sie, Ihr, Alternative, Sicherheit, Verkauf, Jetzt, Wert, Spaß, Sichern, Gewinnen, Geld, Fröhlich, Rat, Wie Sie…, Wie man…, leicht, Leichtigkeit, Dein, Gesund, Garantie, garantiert, Stolz, Erprobt, Entdeckung, Magisch, Geheimnis, Natürlich, Komfortabel, Lösung, Gemeinsam, Hilfe, Stärke, Vorteil, Erfolg.

Solche Wörter werden dann miteinander kombiniert und variiert. Doch vor dem Werbetexten ist es natürlich wichtig, zu wissen, wie der Text grundlegend aufgebaut soll und und wie er auf eine Zielgruppe hin ausgerichtet ist. Dabei orientiert man sich an Faktoren von Bedürfnissen, die KäuferInnen wichtig sind:

• Geld machen
• Geld sparen
• Zeit sparen
• Anstrengungen vermeiden / sich wohl fühlen
• mehr Komfort erreichen / den Komfort erhöhen
• mehr Sauberkeit
• bessere Gesundheit erreichen / Fitness
• physische Schmerzen verringern oder vermeiden
• Lob und Anerkennung / glücklich sein
• Populär sein / geschätzt werden
• anziehend auf das andere Geschlecht wirken
• Erhaltung des Eigentums
• mehr genießen und entspannen
• Neugier befriedigen / Spaß haben
• Sicherheit für die Familie
• Appetit befriedigen / Impulse befriedigen
• Kritik vermeiden / Ärger vermeiden
• Individuelle Entwicklung / Persönlichkeitsentfaltung
• Sicherheit haben / Reputation sichern
• Alles, was die Arbeit leichter macht

Je nachdem, wo Textwerbung erscheint, muss sie natürlich angepasst werden. Es kommt dabei ein wenig darauf an, wie viel Platz zur Verfügung steht. Dabei haben zum Beispiel große Banden in Fußballstadien oder auch kleine Displays von Handys in etwa den selben Platzrahmen: In beiden Fällen kommt es auf kurze prägnante Botschaften an. Anders verhält es sich in gedruckten Anzeigen zum Beispiel in Zeitschriften. Hier können unter einem Blickfang (idealer Weise ein spektakuläres Foto) auch längere Texte platziert werden. Denn wenn das Interesse erst einmal geweckt ist, sind viele Menschen auch bereit, sich auf ausführlichere Informationen einzulassen.

Wirkung von Radiowerbung auf das Gedächtnis

In einer Studie über die Wirkung von Radiowerbung auf das Gehirn wurden die Gehirnströme von hundert Frauen und Männern im Alter zwischen 18 und 49 Jahren beim Hören eines Radioprogramms beobachtet, das von Werbespots unterbrochen wurde. Die ProbandInnen trugen ein Headset, das deren Gehirnströme in Echtzeit auf einem Computer aufzeichnete, wodurch es möglich war zu analysieren, wie akustische Reize im Gehirn wirken. Insgesamt wurden 21 Spots verschiedener Marken eingesetzt. Nach den Ergebnissen verarbeiteten Männer und Frauen die Werbung unterschiedlich, denn wenn ein Spot beide Geschlechter gleichermaßen emotional ansprach, waren Frauen dennoch in der Lage, die kommunizierten Inhalte besser abzuspeichern. Frauen reagierten auch sensibler auf für sie relevante Inhalte und verarbeiten dabei auch gesprochene Inhalte generell stärker als Männer. Bei Männern hingegen konnten zusätzliche akustische Signale die Erinnerungsleistung steigern. Frauen verarbeitetn Informationen insgesamt komplexer und verstehen geschlechtsspezifischen Humor, während Männer primär auf weibliche Reize reagierten. Frauen fühlten sich auch mit Detailinformationen und vielschichtigem Story-Telling besser angesprochen als Männer. Das Alter spielte bei der Verarbeitung von Werbung eine Rolle und veränderte sich mit zunehmenden Alter, denn jüngere TestteilnehmerInnen waren problemlos in der Lage, die Inhalte der Werbespots mit akustischen Reizen zu verbinden, während ältere bei der Abspeicherung von gesprochenen Inhalten insbesondere dann Probleme hatten, wenn eingespielte Jingles, Geräusche oder Audioeffekte zu stark und zu laut ausgeprägt waren. Ein akustisches Logo zu Beginn eines Spots steigert die Aufmerksamkeit und die Abspeicherungsleistung, wobei gesungene Marken- und Produktnamen bei beiden Geschlechtern gleich gut im Gehirn ankamen. Auch zeigte sich, dass Imagespots stärker ins Langzeitgedächtnis der Probanden eingingen als Abverkaufs- und Promotionspots, wobei vor allem bei Männern Imagespots besser verankert wurden, je mehr sie die Probanden persönlich ansprachen.
Quelle: http://www.markenartikel-magazin.de/medien-werbung/artikel/details/1001073-studie-zur-wirkung-von-radiowerbung/ (11-10-05)

Online-Werbung muss zum Kontext einer Webseite passen

Online-Werbung muss zum Kontext des Inhaltes einer Webseite passen, um das Kaufverhalten von Kunden zu beeinflussen, sodass Anzeigen präziser werden müssen, weil Browser wie Safari Drittanbieter-Cookies allmählich verbieten. Werbung ohne Kontext hat deutlich weniger Chancen auf Erfolg, d. h., sie muss eine klare Assoziation zum Inhalt einer Webseite erzeugen. Konsumenten denken heute visuell und auf eine sehr affektive Weise, sodass eine Anzeige nicht das Gesamtbild einer Seite stören darf. In Untersuchungen stellte sich nämlich heraus, dass eine Werbung, die zum Kontext der Webseite passt, um über vierzig Prozent mehr Wirkung zeigt als Anzeigen, die nicht mit dem Inhalt einer Webseite übereinstimmen. Auch bleiben passende Werbungen mehr als doppelt so wahrscheinlich im Gedächtnis, d. h., mit einem Verzicht auf Drittanbieter-Cookies ist es nicht mehr möglich, das Online-Kaufverhalten der Konsumenten auf Schritt und Tritt zu verfolgen, sodass kontextbasierte Werbung künftig an Bedeutung gewinnen wird.

Untersuchungen haben auch gezeigt, dass der Kontext, in dem Werbung ausgespielt wird, einen großen Einfluss auf die Effektivität haben kann. In einer Studie wurde die Gehirnaktivität von Verbrauchern als Reaktion auf kontextuell abgestimmte Werbung untersucht, wobei ProbandInnen zwanzig Minuten dabei beobachtet wurden, wie sie auf vorausgewählten Internetseiten Artikel lasen, in denen sich Werbeanzeigen versteckten. Sie sollten dabei die Anzeigen dem Kontext zuzuordnen, in dem diese erschienen waren. Es zeigte sich, dass Anzeigen im richtigen Kontext zu einer um 43 Prozent höheren übergreifenden Werbeerinnerung führen, dass also die Werbung einer Marke oder eines Produktes besser wiedergegeben werden konnte, wenn der Kontext einer Anzeige mit dem Umfeld übereinstimmte. Auch sorgten Werbeanzeigen, die thematisch zum Umfeld passten, für eine um 23 Prozent höhere Aktivierung in jenem Teil des Gehirns, der für die Erinnerung an praktische Details zuständig ist (Schlüsselbotschaften, Handlungsaufforderungen, Markenelemente). Die Übereinstimmung der werblichen Information mit der Botschaft eines Artikels rief auch eine um 36 Prozent stärkere Detailerinnerung hervor, was besonders für solche Werbekampagnen relevant ist, die sich auf einen klaren “Call to Action“ konzentrieren. Insgesamt wurde die Werbung im richtigen Kontext auch von weniger ProbandInnen als störend empfunden.

Literatur

pte20200330003 Medien/Kommunikation, Technologie/Digitalisierung (20-03-30)

https://www.adzine.de/2021/09/passender-kontext-hilft-dem-gehirn-bei-der-werbeerinnerung/ (21-09-09)